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未被发掘的强势广告媒介：验证码
作者：禇昭雷 日期：2011-12-17 字体：[大] [中] [小]
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内容摘要： 广告业发展程度可以从媒介的数量上得以反映，中国广告业在汲取社会主义市场经济养分后的发展可谓可圈可点，但仍存在不足之处，其中一点就体现在对新媒介的发掘利用上。验证码就是一种未被发掘的广告新媒介，其强势媒介的特性使得其必将对中国广告业产生深远影响。因此，深入研究验证码作为广告媒介的相关状况具有重要意义。
关键字：验证码；强势媒介；强制注意；互动性；互联网
一、中国广告业现状简述
近年来，随着我国经济的发展，广告业也随之不断的发展。从某种意义上来说，广告业的发展状况可以从广告媒介的数量中得以体现。汲取社会主义市场经济养分的中国广告业如今的发展可谓可圈可点，但不足之处仍然广泛存在，其中一点就体现在对广告媒介的发掘利用上。
由科技与服务不断发展而衍生出来的广告媒介有很多种，如微博、漂流瓶、验证码等等。微博已经作为广告媒介开始被利用，但漂流瓶和验证码等具有广告媒介潜质的新形式几乎无人问津，尤其是具有强势广告媒介性质的验证码，这无形中就造成了资源的浪费。
二、寻找新媒介：验证码
（一）、寻找新媒介的重要性
由于市场经济的原因，广告业的竞争日益激烈，电视广播报纸等传统的强势广告媒介的广告费连年飙升，广告效果是否随之提高不得而知，但广告主成本的提高确实是显而易见的。而广告主在为巨额广告费买单时，通过提高产品价格等方式将巨额广告费用转嫁到消费者身上，这无疑加重了消费者的经济负担。广告主铺天盖地的低效率广告在一定程度上也造成了资源的浪费。因此，发掘利用高效率低成本的广告新媒介对广告主、消费者乃至于中国广告业都有重要意义。
（二） 、强势广告新媒介：验证码
验证码就是那个人们苦苦寻找的高效率、低成本的广告新媒介。也许很多人会有所疑惑，验证码何以成为强势广告媒介呢 ? 但通过细心仔细的分析我们会相信这是一个毋庸置疑的事实。我始终相信只要人能感知到的地方都可以成为广告的生长之地。随着互联网的普及，网民的数量日益增加。据新华网报道，截止 2011 年 3 月中国网民的数量已达到 4.77 亿，网民已经成为一个数量极其庞大的群体。许多网站为了防止机器人恶意注册和对特定用户进行暴力破解（保护用户的账户安全）而设置了验证码。验证码广泛存在于互联网之中，如游戏登录的页面、高考成绩查询系统、网络社区等等。因此可见，网络服务的使用者或多或少的要接触到验证码，这就使验证码可以为广大人群所见，即验证码拥有了广大的受众群。因此，验证码的媒介特性得以显现。但验证码的强势广告媒介的特性如何体现呢？通过仔细观察我们可以发现验证码具有一种其他媒介所不具有或者是不明显的优点，那就是强制注意。在一定情况下，网络服务的使用者如果想要继续使用服务，就必须填写验证码，而且网络服务的使用者通常不会因为花几秒钟填写验证码而放弃继续使用该服务，这就使得验证码具有优于其他媒介的强制注意的特性，验证码的强势之处也就不言而喻了。
（三） 、验证码的优点
验证码的优点当然不仅限于强制注意这一点，下面我就全面的谈谈验证码的优点。
1 、强制注意。上面已经解释了，在此就不再赘述了。
2 、具有互动性。因为验证码的强制注意的特性，致使网络服务的使用者必须识别验证码中的信息，而且还要正确填写，如此一来，网络服务的使用者与验证码所包含的信息就有了一次浅程度的互动。
3 、受众较为明确。由于验证码的受众群是网络服务的使用者，这就从总体上给其受众进行了一次粗略的划分，即网络的使用者。而使用网络的通常是一些年轻人以及知识分子，广告主可以根据其目标受众的特点确定是否使用验证码为其产品或者企业做广告宣传。由于各个网站提供的服务不同，其网站的受众也会有所差别，例如高考成绩查询系统的受众多为高三毕业生，网络游戏的受众多为年轻人。
4 、费用较低。任何一种媒介被用作广告媒介的时候其费用都不会太高，媒介广告费用的多少主要取决于媒介自身的功能以及市场竞争的激烈程度，验证码至今未被作为广告媒介所利用，其市场价值自然无法具体衡量，竞争几乎不存在，因此，验证码的广告费用应该不会太高。
5 、记忆率较高。用验证码做广告记忆率高的原因主要取决于验证码的强制性和互动性以及验证码自身的简洁性。
6 、覆盖面广。验证码广泛存在于互联网中，互联网的受众数量庞大，其中相当一部分是验证码的受众。
（四）、验证码的缺点
金无足赤，人无完人。世界上没有十全十美的事物，验证码的也是如此，它也具有一定的局限性或者说是缺点。
1 、容量有限。因为验证码本身不具有传递过多信息的功能，通常只有 4 个数字、字母、文字或者是前三者的两两搭配，所以用验证码做广告通常只是直接将产品名称或者是企业名称放置其中。
2 、易引起受众的反感。因为验证码的存在在一定程度上阻碍或者说是影响了受众对某项服务的使用，所以容易引起受众的反感或者是不满。
3 、缺乏感染力。因为验证码传递信息的表现手段没有画面和声音，所以缺乏感染力。
4 、不能充分体现产品的特点。因为验证码本身的简洁（通常只有 4 个数字、字母或者文字）的特点造成了不能用太多语言进行表达产品的优越性。
（五）、验证码广告的含义及注意事项
虽然验证码用作广告媒介具有一定的局限性或者是缺点，但从总体上来看，验证码还是一个功能比较强大的媒介。在此我们可以给验证码广告做一个简单的定义：验证码广告是指在验证码中设置特定的广告信息以达到广告宣传目的的一种广告形式，验证码广告是互联网广告的一个分支。下面我就谈一下用验证码做广告的几点建议以及注意事项。
1 、验证码广告可以用来提高企业知名度。
2 、可以用验证码做一些公益广告，如可以在验证码框中设置“保护地球、珍爱生命、尊老爱幼、远离毒品”等公益性质的广告信息。
3 、对于那些名称较长的企业或者产品，不宜做验证码广告，但也可以对其名称进行缩写，以符合验证码的容量。
4 、企业在选择做验证码广告的时候，要考虑到相关网站验证码的媒体受众和企业或者产品的目标受众的关系。是重合、相交、相离抑或是内切、外切、包含？
5 、地区性企业可以选择地区性网站的验证码进行广告宣传。
6 、在做验证码广告的同时可以搭配其他媒介或者非媒介进行广告宣传，实现资源的优化组合以收到较好的广告效果。
7 、在做验证码广告的时候，为了弥补验证码容量的局限性，可以选择在验证码框上下环境进行相关的信息补充。
三、典型案例分析
下面我以步步高集团为例，为其做一个验证码广告，以希望大家能更加直观的看到验证码广告的强势之处（步步高集团并没给我任何费用叫我为其做广告宣传，我只是想给大家展示一个典型验证码广告，选择步步高的原因，在下面大家就会有所了解）。步步高集团旗下的步步高音乐手机和 OPPO 音乐手机的目标受众都是青年人，而且是那些需要使用却没有手机和需要更换手机的青年人，据教育部统计， 2011 年全国参加高考总人数已经达到 933 万人，这是一个数量众多的人群，因此可以选择在各省的高考成绩查询系统的验证码做广告。登录各省的高考成绩查询系统与验证码打交道的主要是应届高三毕业生，而且高三毕业的同学将要迎来大学生活，手机将会成为其日常使用的工具，而且大部分高三毕业生都面临买手机或者换手机的状况，因此高三毕业生属于步步高集团手机产品的目标受众范围。所以步步高集团可以在高考成绩查询系统的验证码中设置“步步高”、“ OPPO ”两条广告，若其中一个验证码被输错，可以用另一个来代替，两者交替使用。还可以在验证码两旁设置两个条幅，做成春联的形式。上联“十年寒窗苦”，下联“金榜题名时”，横批“步步高升”。还可以在对联上点缀一些鞭炮以示喜庆，这样容易拉近受众与产品的距离，形成对品牌的好感，诱发受众的购买欲望，引起购买行为。
四、 验证码的未来展望
鉴于验证码广告的强大功能，我有理由相信其将会成为广告大家族的一颗明日之星。验证码广告将会丰富我国的广告形式，提高我国广告业的服务水平，强有力的推动我国广告业的发展。在不久的将来，中国广告媒介大家族中会出现一个崭新的面孔——验证码，中国广告业也会迎来新的辉煌。以上就是我关于验证码广告相关情况的介绍，若稍有裨益于中国广告业之发展，吾之愿至矣。
作者：禇昭雷 手机： 13865717390 单位：皖西学院 文化与传媒学院禇昭雷 皖西学院 文化与传媒学院 237000